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Sponsoring für den Verein

So machen Sie es richtig!

Themenüberblick:

  • Allgemeine Infos
  • Formen des Sponsorings
  • Spenden & Sponsoring
  • Steuerliche Aspekte
  • Voraussetzungen Sponsorenvertrag

Diese Vereine & Verbände beraten, betreuen und versichern wir bereits

Deutscher Alpenverein
deutscher Volkshochschul Verband
Die gemeinnützigen Tafeln
Technisches Hilfswerk
Deutsche Jugendherbergswerk e. V.
Wikimedia Foundation
deutsche pfadfinderverbände e. V.
bayrischer Jugendring

Das Wichtigste in Kürze:

  • Sponsoring ist ein vertraglich vereinbarter Leistungsaustausch, bei dem der Sponsor Geld- oder Sachmittel bereitstellt und dafür im Gegenzug Werbemaßnahmen erhält
  • In der Regel sind regionale Vereine mit Bezug zum Vereinszweck als Sponsor aktiv  
  • Da Sponsorings nicht uneigennützig funktionieren, sind Sie, bis auf wenige Ausnahmen Ertrags- und Umsatzsteuerpflichtig
  • Vorteile eines Sponsorings ist, dass es eine dauerhafte und flexible Einnahmequelle für den Verein darstellt, ohne das Vereinsvermögen zu belasteten
  • Nachteile sind, dass das Sponsoring steuerpflichtig ist und sich das Image des Sponsors stets auf den Verein auswirkt

Die Arbeit im Verein kostet oftmals mehr als sie einbringt. Meist genügen die Mitgliedsbeiträge allein nicht aus, um über die Runden zu kommen. Eben deshalb ziehen viele Vereine ein Sponsoring in Betracht.

Doch was heißt Sponsoring überhaupt? Wer sponsert eigentlich Vereine? Sind Sponsorings steuerpflichtig? Und welche Vor- und Nachteile gehen mit einem Sponsoring einher?

All diese Fragen rund ums Thema Sponsoring für den Verein beantworten wir Ihnen in folgendem Beitrag, sodass Sie am Ende auch genau wissen, wie man es richtig angeht!

Abschließend haben wir noch einige Sponsoring-Tipps für Sie!

Was heißt Sponsoring?

Sponsoring ist ein vertraglich geregeltes Geschäftsverhältnis, bei dem finanzielle Mittel oder Sachmittel des Sponsors gegen Leistungen des Sponsoring-Partners (hier Verein) ausgetauscht werden. Rechtlich gesehen sind dabei immer mindestens 2 Vertragsparteien beteiligt.

Der Sponsor unterstützt so den sozialen, kulturellen oder sportlichen Zweck des Vereins. Die Gegenleistung erfolgt dann meist in Form von Werbung für den Sponsor.

Einige Beispiele wären:

  • Präsenz in den Vereinsmedien (Plakate, Flyer, Webseite)
  • Platzierung auf Kleidungsstücken
  • Erwähnung bei Vereinsveranstaltungen
  • Verkauf von Getränken eines bestimmten Händlers
  • Angebot von Produkten des Unternehmens als Preise von gemeinnützigen Lotterien

Alternativ kann die Gegenleistung jedoch auch in Form von freien Eintrittskarten, freier Nutzung der Sportstätten des Vereins sowie weiteren vergleichbaren Leistungen erbracht werden. Der Wert des Sponsorings und der Werbeleistung des Vereins müssen sich jedoch in etwa in derselben Preisklasse bewegen.

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Welche Formen des Sponsorings gibt es?

  • Haupt-Sponsor Beansprucht umfängliche und stark auf den Haupt-Sponsor ausgerichtete Werbemaßnahmen. Üblicherweise ist der Haupt-Sponsor ein dauerhafter Kooperationspartner des Vereins.
  • Co-Sponsor Macht kleinere Sponsoring-Angebote an den Verein und beansprucht damit auch weniger Werbemaßnahmen. In Folge steht der Co-Sponsor z. B. bei Vereinsveranstaltung stets an zweiter Stelle nach dem Haupt-Sponsor.
  • Side-SponsorDer Side-Sponsor leistet ein einzelnes Sponsoring für eine spezifische Veranstaltung. Beispielsweise das Verteilen von Flyern während eines Vereinsfestes.
  • Titel-Sponsor Ein Titel-Sponsor wird namentlich bei der einer Vereinsveranstaltung genannt sowie in der Einladung erwähnt. In einigen Fällen werden auch Mannschaften oder Stadien nach dem Sponsor benannt.

Spende oder Sponsoring – Wo liegt der Unterschied?

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Spende und Sponsoring ist, dass der Sponsor eine Gegenleistung für seine Förderung erhält, während der Spender uneigennützig spendet.

Z.B. bietet der Sponsor Sachmittel oder Sponsorengelder, mit dem sich der Verein finanziert. Der Verein stellt im Gegenzug dafür Werbeflächen zur Verfügung, wodurch der Sponsor einen höheren Kundenzulauf erhält. 

Eben deshalb ist der Schatzmeister im Übrigen auch steuerrechtlich verpflichtet, Spenden und Sponsorings in verschiedenen Sparten zu verbuchen.

Ein weiterer Unterschied ist die vertragliche Bindung. So werden Spenden frei von Verträgen getätigt. Der Spender erhält lediglich eine Spendenbescheinigung. Sponsorengelder sind hingegen ausnahmslos vertraglich gebunden. Entsprechend sind Sponsorings vonseiten des Sponsors steuerlich absetzbar (siehe auch).

Geldloses Sponsoring - Wie funktioniert ein Bartergeschäft?

Eine Alternative zum klassischen finanziellen Sponsoring ist das Bartergeschäft (Tauschhandel). Bei einem Bartergeschäft werden anstelle von Sponsorengeldern, Dienstleistungen oder Produkte gegen Werbeflächen des Vereins ausgetauscht.

Beispielsweise kann ein Getränkehändler eine bestimmte Stückzahl an Getränken für den Verein bereitstellen. Als Gegenleistung wird dieser dann als Hauptsponsor bei einer Vereinsveranstaltung beworben.

Der Vorteil: die finanzielle Belastung für den Sponsor ist weitaus geringer als bei einem monetären Sponsoring.

Sachwerte gegen finanzielle Mittel – Worauf Sie beim Bartergeschäft achten müssen

Ein gängiger Irrtum ist, dass Sponsorings in Form von Sachmitteln (z.B. bei einem Bartergeschäft) nicht als Einnahme erfasst werden. Die Annahme ist hierbei, dass nur monetären Sponsorings verbucht werden müssten. Hier einige Beispiele: 

  • Gesponserte Getränke eines Getränkegroßhändlers
  • Sportkleidung eines Bekleidungsunternehmens
  • Mit Werbung bedruckte Trikots
  • Produkte, die bei einer Lotterie oder Tombola verspielt werden
  • Werbemobil mit Vermerk auf den Sponsor 

Entgegen den gängigen Annahmen müssen laut gegenwärtiger Gesetzeslage Tauschgeschäfte bzw. Bartergeschäfte genauso als Einnahmen verbucht werden wie auch Geldmittel. Demnach fällt auf die gesponserten Sachmittel eine Umsatzsteuer an. 

So gilt z.B. das Stellen eines Werbemobils durch den Sponsor rechtlich gesehen als Lieferung. Der Verein gilt während der Verwendung als wirtschaftlicher Eigentümer. Das ist selbst dann noch der Fall, wenn das Werbemobil erst mit Vertragsende in den Besitz des Vereins übergeht (siehe auch).

Was dient beim Bartergeschäft als Bemessungsgrundlage?

Im Gegenzug für das Sponsoring erbringt der Verein vertraglich vereinbarte Werbeleistungen. Diese Werbeleistungen dienen zugleich als Bemessungsgrundlage für den Wert des gesponserten Sachmittels. 

Sowohl Sponsor als auch Verein sind folglich dazu verpflichtet, Rechnungen für die separat ausgewiesene Umsatzsteuer zu stellen. Lehnt es ein Sponsor ab, die Umsatzsteuer zu bezahlen, so wird die Umsatzsteuer vom Bruttowert des Sachmittels abgezogen. 

Außerdem kann der Verein Einnahmen über einen gesonderten Antrag mit 15 % pauschal versteuern. Bedingung ist jedoch, dass die Werbemaßnahmen für den Sponsor mit dem steuerbegünstigten Vereinszweck übereinstimmen.

Wer sponsert Vereine?

In der Regel sind es kleinere, regionale Unternehmen, die Sponsorings anbieten. So profitieren sowohl Verein als auch Unternehmen vom engen lokalen Bezug, den beide Parteien zu der Region haben.

Wichtig ist jedoch, dass Sie stets darauf achten, dass der Sponsor und der Vereinszweck miteinander übereinstimmen. Es ist beispielsweise nicht möglich als Fußballverein hohe Geldsummen für den Kauf einer Yacht anzunehmen, da diese keinen Bezug zum Vereinszweck hat (weitere Details zum Thema Finanzierung im Verein).

Um sicherzugehen, können Sie sich bei Finanzamt oder einem Steuerberater erkunden, ob das Sponsoring steuerrechtlich in Ordnung ist.

Welche Rolle spielt Sponsoring bei gemeinnützigen Vereinen?

Sponsoring spielt vor allem im Sportverein eine tragende Rolle, denn dieses hält den Betrieb im Verein nicht nur finanziell über Wasser, sondern ermöglicht auch stärkere Bindung der Mitglieder an den Verein.

Im Spitzensport erwirtschaften Vereine sogar einen Großteil ihrer Einnahmen über Sponsorings. Natürlich profitieren aber auch kleinere lokale Vereine vom Sponsoren Angebot.

Daneben gibt es zudem das Sozialsponsoring, bei dem primär soziale Vereinszwecke gefördert werden, während der Sponsor von einem positiven Image profitiert. Ähnlich verhält es sich mit dem Bereich des Kultursponsorings, wobei hier Kunst, Literatur und Medien gefördert werden (siehe auch).

Sponsoren für Vereine finden - Wie bekommt man Sponsoren für seinen Verein?

Das Wichtigste gleich am Anfang: ein Sponsor hat bereits zu Beginn Vorstellungen, was er sich vom Sponsoring erhofft, immerhin sieht er darin ja auch eine Investition. Es ist also besonders wichtig ein Unternehmen zu finden, dass sich auch mit dem Verein identifizieren kann. Nur so ist eine problemlose Kooperation möglich.

Dementsprechend sollten Sie sich auf der Suche nach dem passenden Sponsoring-Partner an folgenden Fragen orientieren:

  • Haben beide Parteien dieselben Erwartungen an die Partnerschaft?
  • Welche Ziele verfolgt der Sponsor durch seine Investition?
  • Passt das Ziel zum Vereinszweck?
  • Stimmen die Werte von Verein und Sponsor überein?
  • Erscheint eine Kooperation zwischen Verein und Unternehmen nach außen authentisch?

Stimmt die Chemie zwischen beiden Vertragspartnern, so folgt in einem zweiten Schritt die Frage nach dem Mehrwert für den Sponsor. Insbesondere die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins rückt hier in den Vordergrund. Folgende Punkte sollten Sie dabei bedenken: 

  • Kann sich der Sponsor schnell und einfach über Zweck, Aufgaben und Leistungen des Vereins vergewissern?
  • Über welche Vereinsmedien verfügt Ihr Verein? (z.B. Webseite, Newsletter, Flyer, Plakate?)
  • Verfügt der Verein über eine konsistente Außendarstellung?
  • Verbessert der Sponsor durch die Kooperation das Image und die Popularität des Unternehmens?
  • Fällt es dem Unternehmen durch das Sponsoring leichter an neue Kunden zu gelangen als durch andere Werbemaßnahmen?

Um Fragen dieser Art zu klären, ist es vor Unterschreiben des Sponsorenvertrags ratsam, sich zu einem Gespräch mit dem Sponsor zusammenzusetzen. Dabei können zudem Details zum Leistungsaustausch festgehalten werden.

Darüber hinaus ist es hilfreich, dem Sponsor einen Katalog mit Gegenleistungen des Vereins zur Verfügung zu stellen. Unter anderem kann dort ausgeführt werden:

  • Welche Leistungen der Verein im Gegenzug für das Sponsoring anbietet
  • Wann er die Leistungen zur Verfügung stellen kann
  • Und wo die jeweiligen vereinbarten Maßnahmen umgesetzt werden können

Unter Umständen lohnt es sich auch eine PR- oder Werbeagentur heranzuziehen, um die Außenwirkung des Vereins zu verbessern und damit die Attraktivität für Sponsern zu erhöhen (mehr zum Thema).

Sponsoring-Ideen für Vereine

Auf der Suche nach Sponsoring-Ideen müssen Sie nach Stellen Ausschau halten, an denen das Unternehmen für möglichst viele Menschen deutlich sichtbar ist. Je höher also der Zulauf, desto mehr profitiert der Sponsor von der Kooperation (das könnte sie ebenfalls interessieren).

Bestenfalls sollten Sie zudem vereinsinterne Experten zur Verfügung haben, die Ihnen versichern können, dass die Gemeinnützigkeit des Vereins trotz Werbemaßnahmen Bestand hat.

Im Folgenden einige Ideen zur Platzierung des Sponsorings:

  • Bildwände oder Video-Wände
  • Erwähnung im Newsletter
  • Social-Media-Posts
  • Werbebanden
  • Lautsprecherdurchsagen
  • Partnerschaften, die Sponsoren gewisse Rabatte ermöglichen
  • Ausgestaltung von Vereinsfahrzeugen
  • Verlosungen und Preisausschreiben von Produkten des Sponsors
  • Präsentationen auf einer Vereinsveranstaltung

Tipps für das Sponsoring im Verein

  • Fertigen Sie ein umfängliches Sponsoring-Konzept an. Dieses sollte die Leistungen des Vereins präsentieren und konkrete Maßnahmen vorschlagen, die auf den Sponsor angepasst sind
  • Richten Sie eine Datenbank mit den Kontaktdaten aller aktuellen wie auch möglichen Sponsoren in Ihrem Verein ein. Sponsoren sollten dabei stets einen Ansprechpartner zur Verfügung haben
  • Halten Sie den Kontakt zu Ihren Sponsoren aufrecht, in dem Sie sich regulär bei ihnen erkunden. So ist es leichter aktuelle Sponsorenverträge zu verlängern, als neue Sponsoren anzuwerben

Ist Sponsoring steuerpflichtig? – Regelungen zur Steuer im Verein

Im Gegensatz zu Spenden fallen Sponsorings nicht in den ideellen Steuerbereich des Vereins, sondern werden der Vermögensverwaltung oder dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zugeordnet (siehe § 64 AO).

Der Grund für Sponsorings ist nämlich nicht uneigennützig, es wird stets eine Gegenleistung erwartet und vertraglich verankert. Die Gegenleistung kann dabei bereits in einem verbesserten Image des Unternehmens oder einer erhöhten Werbewirksamkeit des Sponsors bestehen.

Überschreitet ein Verein also die Freibetragsgrenze 45.000 Euro jährlich, so sind die zusätzlichen Einnahmen gewerbesteuer-, umsatzsteuerpflichtig als auch körperschaftsteuerpflichtig. In Folge sind Vereine verpflichtet, eine Rechnung an den Sponsor auszustellen.

Dabei spielt es im Übrigen keine Rolle, ob das Sponsoring in einer finanziellen, sachlichen oder anderweitigen Dienstleistungen besteht. Eine Spendenbescheinigung darf keinesfalls für ein Sponsoring ausgestellt werden.

Die Zuwendung eines Sponsors in Gegenleistung und Spende aufzugliedern, ist in der Regel ebenfalls nicht möglich. In Sonderfällen sollten Sie sich an das Finanzamt wenden (mehr zum Thema Besteuerung von Vereinen).

Wie hoch ist die Umsatzsteuer für das Sponsoring im Verein?

Da Sponsoring-Einnahmen stets auf einem Leistungsaustausch beruhen, sind sie auch der Umsatzsteuer unterworfen. Einnahmen, die der Vermögensverwaltung zugeordnet werden, werden in Folge mit 7 % besteuert. Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb mit 19 % (mehr zum Thema).

Zudem ist noch wichtig zu wissen, dass der Verein, während des Sponsorings unternehmerisch aktiv ist. Folglich ist er auch angewiesen, Rechnungen auszustellen und eine ordentliche Buchführung zu leisten.

Verpachtung von Werberechten - So sparen Sie bei der Umsatzsteuer

Zudem hat ein Verein die Möglichkeit, seine Werbeflächen an Werbeagenturen zu verpachten. In diesem Sinne wird ein Vertrag mit der Agentur geschlossen.

Dieser besagt, dass nicht der Verein, sondern die Agentur für die Akquise von Sponsoren zuständig ist (zumindest in einem vertraglich definierten Umfang). Darüber hinaus erhält die Werbeagentur das Recht, Werbeverträge mit Sponsoren zu vereinbaren. 

Unter anderem könne folgende Werbemöglichkeiten verpachtet werden:

  • Recht zur Verwendung von Werbeflächen in Sportanlagen des Vereins oder auch durch den Verein gemieteten Sportanlagen (Bandenwerbung)
  • Recht auf Verwendung von Lautsprecherwerbung
  • Recht zur Nutzung von Anzeigen in Festschriften und Vereinszeitschriften
  • Zugriff auf Werbemaßnahmen während einer Kultur- oder Sportveranstaltung des Vereins

Der Vorteil: werden die Werberechte des Vereins an eine Werbeagentur verpachtet, so zählen die Sponsoring-Einnahmen nicht mehr länger als Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb.

Stattdessen werden sie als Pachteinnahmen der Vermögensverwaltung zugeordnet, womit nur noch 7 % anstelle von 19 % der Einnahmen umsatzsteuerpflichtig sind.

Wann ist das Sponsoring im Verein ertragssteuerfrei?

Der Fiskus hat jedoch auch einige Ausnahmen für Einnahmen aus der Vermögensverwaltung vorgesehen, die ertragssteuerfrei sind:

  • Der Sponsor verwendet den Namen des Vereines, um damit zu werben. Allerdings nur, indem er auf sein Sponsoring aufmerksam macht.
  • Der Verein platziert das Logo des Sponsors ohne zusätzliche Anmerkungen auf seiner Webseite oder ähnlichen Vereinsmedien.
  • Der Verein verweist lediglich auf das Sponsoring auf seinen Plakaten, Flyern oder Veranstaltungshinweisen. Es werden keine weiteren Hinweise hinzugefügt. 

Betreibt der Verein hingegen aktiv Werbung für den Sponsor, so fallen die Sponsoreneinnahmen in den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. D.h. die Einnahmen werden in jedem Fall versteuert. Hierzu einige Beispiele:

  • Werbeanzeigen, die auf Produkte des Sponsors verweisen (z.B. im Vereinsnewsletter)
  • Werbung auf dem Gelände des Vereins während eine Vereinsveranstaltung
  • Platzierung von Werbung auf Vereinskleidung oder Trainingsgeräten

Was gibt es beim Sponsoring in der Buchhaltung zu beachten?

Nicht zu vernachlässigen ist bei der Annahme von Sponsorings die Buchhaltung. So müssen nicht nur Sponsorings separat von Spendengeldern verbucht werden, sondern auch die gesponserten Abteilungen, Veranstaltungen und Vereinsaktivitäten müssen in der Buchführung ordnungsgemäß aufgeführt werden (siehe auch).

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Voraussetzungen für einen Sponsorenvertrag im Verein – Was gibt es zu beachten?

Die Voraussetzung für ein Sponsoring ist der Sponsorenvertrag (oder Werbevertrag). Hier wird einerseits der Umfang des Sponsorings und andererseits die Gegenleistung des Vereins festgehalten. Darüber hinaus sollte noch die Dauer des Sponsorings, die Kündigungsfristen und potenzielle Verlängerungen vermerkt werden.

Um Streitigkeiten zu vermeiden, sollte der Sponsoringvertrag zudem möglichst klar und transparent formuliert sein. In diesem Sinne kann es durchaus sinnvoll sein, einen Anwalt zur Kontrolle des Vertrages heranzuziehen.

  • Tipp: Fertigen Sie eine anwaltlich geprüfte Vertragsvorlage an, die Sie beim Sponsor auf Wunsch vorlegen können

Wie ist ein Sponsorenvertrag aufgebaut – Muster für ein Sponsoring im Verein?

Ein Sponsorenvertrag sollte folgende Punkte enthalten:

  • Präambel
  • Leistung des Sponsors
  • Gegenleistung des Vereins
  • Ausschließlichkeits-Vereinbarung
  • Wohlverhalten, Unterrichtung, Vertraulichkeit und Zweckbindung der Rechnungslegung
  • Persönliche Leistungserbringung und Abtretungs-Vereinbarung
  • Beidseitiger Haftungsausschluss, beidseitige Haftungsbeschränkung und Erfüllung-Interesse
  • Sicherheitsleistung, Vertragsstrafen und Aufrechnungen
  • Inkrafttreten des Vertrages, Laufzeit des Vertrages und Optionsrechte
  • Vorzeitige Vertragsbeendigung und Rückgewähr von Leistungen
  • Schriftformklausel, Schriftform-Erfordernis, Salvatorische Klausel
  • Anwendbares Recht, Erfüllungsort, Gerichtsstand
  • Anlagenliste

Ein Muster für einen Sponsorenvertrag im Verein erhalten Sie hier.

Download

Welche Vorteile und Nachteile hat ein Sponsoring für den Verein?

Vorteile          

  • Gute Möglichkeit die Vereinsfinanzen gut geplant und oft dauerhaft aufzustocken
  • Flexible Option, einzelne Vereinsveranstaltungen oder Projekte zu finanzieren
  • Je nach Sponsor können relativ hohe Beträge ausgehandelt werden           
  • Die Gegenleistung des Vereins belastet nicht das Vereinsvermögen

 

Nachteile

  • Der Sponsorenvertrag muss ordentlich ausformuliert sein
  • Die Sponsoring-Einnahmen sind bis auf wenige Ausnahmen ertragssteuerpflichtig
  • Abhängig vom Vereinszweck kann das Sponsoring einen negativen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung des Vereins haben
  • Das Image des Sponsors hat eine Auswirkung auf den Verein, auch wenn es negativ behaftet, ist

Unser Expertentipp - Veranstalterhaftpflicht für Vereine

Neben dem Sponsoring einer Vereinsveranstaltung gibt es hierbei noch einige weitere Dinge zu bedenken. Unter anderem wäre da die Haftung. So haftet Ihr Verein als Veranstalter für alle Personen- und Sachschäden, die Dritten bei Ihrer Veranstaltung unterlaufen.

Schnell ist so das Vereinsvermögen überzogen und das Sponsoring war umsonst. Die effektivste Möglichkeit dem vorzubeugen ist die Veranstalterhaftpflicht. Diese schützt Sie vor allen berechtigten wie auch unberechtigten Schadensersatzansprüchen Dritter. Das Vereinsvermögen bleibt unangetastet.

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