Sponsoring für den Verein

Ein gängiger Irrtum ist, dass Sponsorings in Form von Sachmitteln (z.B. bei einem Bartergeschäft) nicht als Einnahme erfasst werden. Die Annahme ist hierbei, dass nur monetären Sponsorings verbucht werden müssten. Hier einige Beispiele: 

• Gesponserte Getränke eines Getränkegroßhändlers
• Sportkleidung eines Bekleidungsunternehmens
• Mit Werbung bedruckte Trikots
• Produkte, die bei einer Lotterie oder Tombola verspielt werden
• Werbemobil mit Vermerk auf den Sponsor 

Entgegen den gängigen Annahmen müssen laut gegenwärtiger Gesetzeslage Tauschgeschäfte bzw. Bartergeschäfte genauso als Einnahmen verbucht werden wie auch Geldmittel. Demnach fällt auf die gesponserten Sachmittel eine Umsatzsteuer an. 

So gilt z.B. das Stellen eines Werbemobils durch den Sponsor rechtlich gesehen als Lieferung. Der Verein gilt während der Verwendung als wirtschaftlicher Eigentümer. Das ist selbst dann noch der Fall, wenn das Werbemobil erst mit Vertragsende in den Besitz des Vereins übergeht (siehe auch).

Im Gegenzug für das Sponsoring erbringt der Verein vertraglich vereinbarte Werbeleistungen. Diese Werbeleistungen dienen zugleich als Bemessungsgrundlage für den Wert des gesponserten Sachmittels. 

Sowohl Sponsor als auch Verein sind folglich dazu verpflichtet, Rechnungen für die separat ausgewiesene Umsatzsteuer zu stellen. Lehnt es ein Sponsor ab, die Umsatzsteuer zu bezahlen, so wird die Umsatzsteuer vom Bruttowert des Sachmittels abgezogen. 

Außerdem kann der Verein Einnahmen über einen gesonderten Antrag mit 15 % pauschal versteuern. Bedingung ist jedoch, dass die Werbemaßnahmen für den Sponsor mit dem steuerbegünstigten Vereinszweck übereinstimmen.

Sponsoring spielt vor allem im Sportverein eine tragende Rolle, denn dieses hält den Betrieb im Verein nicht nur finanziell über Wasser, sondern ermöglicht auch stärkere Bindung der Mitglieder an den Verein.

Im Spitzensport erwirtschaften Vereine sogar einen Großteil ihrer Einnahmen über Sponsorings. Natürlich profitieren aber auch kleinere lokale Vereine vom Sponsoren Angebot.

Daneben gibt es zudem das Sozialsponsoring, bei dem primär soziale Vereinszwecke gefördert werden, während der Sponsor von einem positiven Image profitiert. Ähnlich verhält es sich mit dem Bereich des Kultursponsorings, wobei hier Kunst, Literatur und Medien gefördert werden (siehe auch).

Das Wichtigste gleich am Anfang: ein Sponsor hat bereits zu Beginn Vorstellungen, was er sich vom Sponsoring erhofft, immerhin sieht er darin ja auch eine Investition. Es ist also besonders wichtig ein Unternehmen zu finden, dass sich auch mit dem Verein identifizieren kann. Nur so ist eine problemlose Kooperation möglich.

Dementsprechend sollten Sie sich auf der Suche nach dem passenden Sponsoring-Partner an folgenden Fragen orientieren:

• Haben beide Parteien dieselben Erwartungen an die Partnerschaft?
• Welche Ziele verfolgt der Sponsor durch seine Investition?
• Passt das Ziel zum Vereinszweck?
• Stimmen die Werte von Verein und Sponsor überein?
• Erscheint eine Kooperation zwischen Verein und Unternehmen nach außen authentisch?

Stimmt die Chemie zwischen beiden Vertragspartnern, so folgt in einem zweiten Schritt die Frage nach dem Mehrwert für den Sponsor. Insbesondere die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins rückt hier in den Vordergrund. Folgende Punkte sollten Sie dabei bedenken: 

• Kann sich der Sponsor schnell und einfach über Zweck, Aufgaben und Leistungen des Vereins vergewissern?
• Über welche Vereinsmedien verfügt Ihr Verein? (z.B. Webseite, Newsletter, Flyer, Plakate?)
• Verfügt der Verein über eine konsistente Außendarstellung?
• Verbessert der Sponsor durch die Kooperation das Image und die Popularität des Unternehmens?
• Fällt es dem Unternehmen durch das Sponsoring leichter an neue Kunden zu gelangen als durch andere Werbemaßnahmen?

Um Fragen dieser Art zu klären, ist es vor Unterschreiben des Sponsorenvertrags ratsam, sich zu einem Gespräch mit dem Sponsor zusammenzusetzen. Dabei können zudem Details zum Leistungsaustausch festgehalten werden.

Darüber hinaus ist es hilfreich, dem Sponsor einen Katalog mit Gegenleistungen des Vereins zur Verfügung zu stellen. Unter anderem kann dort ausgeführt werden:

• Welche Leistungen der Verein im Gegenzug für das Sponsoring anbietet
• Wann er die Leistungen zur Verfügung stellen kann
• Und wo die jeweiligen vereinbarten Maßnahmen umgesetzt werden können

Unter Umständen lohnt es sich auch eine PR- oder Werbeagentur heranzuziehen, um die Außenwirkung des Vereins zu verbessern und damit die Attraktivität für Sponsern zu erhöhen (mehr zum Thema).

Auf der Suche nach Sponsoring-Ideen müssen Sie nach Stellen Ausschau halten, an denen das Unternehmen für möglichst viele Menschen deutlich sichtbar ist. Je höher also der Zulauf, desto mehr profitiert der Sponsor von der Kooperation (das könnte sie ebenfalls interessieren).

Bestenfalls sollten Sie zudem vereinsinterne Experten zur Verfügung haben, die Ihnen versichern können, dass die Gemeinnützigkeit des Vereins trotz Werbemaßnahmen Bestand hat.

Im Folgenden einige Ideen zur Platzierung des Sponsorings:

• Bildwände oder Video-Wände
• Erwähnung im Newsletter
• Social-Media-Posts
• Werbebanden
• Lautsprecherdurchsagen
• Partnerschaften, die Sponsoren gewisse Rabatte ermöglichen
• Ausgestaltung von Vereinsfahrzeugen
• Verlosungen und Preisausschreiben von Produkten des Sponsors
• Präsentationen auf einer Vereinsveranstaltung

• Fertigen Sie ein umfängliches Sponsoring-Konzept an. Dieses sollte die Leistungen des Vereins präsentieren und konkrete Maßnahmen vorschlagen, die auf den Sponsor angepasst sind
• Richten Sie eine Datenbank mit den Kontaktdaten aller aktuellen wie auch möglichen Sponsoren in Ihrem Verein ein. Sponsoren sollten dabei stets einen Ansprechpartner zur Verfügung haben
• Halten Sie den Kontakt zu Ihren Sponsoren aufrecht, in dem Sie sich regulär bei ihnen erkunden. So ist es leichter aktuelle Sponsorenverträge zu verlängern, als neue Sponsoren anzuwerben

Da Sponsoring-Einnahmen stets auf einem Leistungsaustausch beruhen, sind sie auch der Umsatzsteuer unterworfen. Einnahmen, die der Vermögensverwaltung zugeordnet werden, werden in Folge mit 7 % besteuert. Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb mit 19 % (mehr zum Thema).

Zudem ist noch wichtig zu wissen, dass der Verein, während des Sponsorings unternehmerisch aktiv ist. Folglich ist er auch angewiesen, Rechnungen auszustellen und eine ordentliche Buchführung zu leisten.

Zudem hat ein Verein die Möglichkeit, seine Werbeflächen an Werbeagenturen zu verpachten. In diesem Sinne wird ein Vertrag mit der Agentur geschlossen.

Dieser besagt, dass nicht der Verein, sondern die Agentur für die Akquise von Sponsoren zuständig ist (zumindest in einem vertraglich definierten Umfang). Darüber hinaus erhält die Werbeagentur das Recht, Werbeverträge mit Sponsoren zu vereinbaren. 

Unter anderem könne folgende Werbemöglichkeiten verpachtet werden:

• Recht zur Verwendung von Werbeflächen in Sportanlagen des Vereins oder auch durch den Verein gemieteten Sportanlagen (Bandenwerbung)
• Recht auf Verwendung von Lautsprecherwerbung
• Recht zur Nutzung von Anzeigen in Festschriften und Vereinszeitschriften
• Zugriff auf Werbemaßnahmen während einer Kultur- oder Sportveranstaltung des Vereins

Der Vorteil: werden die Werberechte des Vereins an eine Werbeagentur verpachtet, so zählen die Sponsoring-Einnahmen nicht mehr länger als Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb.

Stattdessen werden sie als Pachteinnahmen der Vermögensverwaltung zugeordnet, womit nur noch 7 % anstelle von 19 % der Einnahmen umsatzsteuerpflichtig sind.

die daraus folgenden Einnahmen somit steuerpflichtig. Der Fiskus hat jedoch auch einige Ausnahmenfür Einnahmen aus der Vermögensverwaltung vorgesehen, die ertragssteuerfrei sind:

• Der Sponsor verwendet den Namen des Vereines, um damit zu werben. Allerdings nur, indem er auf sein Sponsoring aufmerksam macht.
• Der Verein platziert das Logo des Sponsors ohne zusätzliche Anmerkungen auf seiner Webseite oder ähnlichen Vereinsmedien.
• Der Verein verweist lediglich auf das Sponsoring auf seinen Plakaten, Flyern oder Veranstaltungshinweisen. Es werden keine weiteren Hinweise hinzugefügt. 

Betreibt der Verein hingegen aktiv Werbung für den Sponsor, so fallen die Sponsoreneinnahmen in den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. D.h. die Einnahmen werden in jedem Fall versteuert. Hierzu einige Beispiele:

• Werbeanzeigen, die auf Produkte des Sponsors verweisen (z.B. im Vereinsnewsletter)
• Werbung auf dem Gelände des Vereins während eine Vereinsveranstaltung
• Platzierung von Werbung auf Vereinskleidung oder Trainingsgeräten

Nicht zu vernachlässigen ist bei der Annahme von Sponsorings die Buchhaltung. So müssen nicht nur Sponsorings separat von Spendengeldern verbucht werden, sondern auch die gesponserten Abteilungen, Veranstaltungen und Vereinsaktivitäten müssen in der Buchführung ordnungsgemäß aufgeführt werden (siehe auch).