Wie findet man ein Sponsoring für den Sportverein?

Bei einem Einzelsportler-Sponsoring unterstützt ein Unternehmen oder eine Privatperson einen einzelnen Sportler mit Geld- oder Sachleistungen. Der Einzelsportler kann so seine Karriere finanzieren, z. B. durch Ausrüstung oder Trainingskosten. Der Sponsor erhält im Gegenzug Reichweite sowie positive PR.

Sponsoring beschreibt die vertraglich geregelte Förderung von sportlichen, kulturellen und sozialen Aktivitäten nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. So bietet der Sponsoringgeber (Unternehmen) dem Sponsoringnehmer (Verein) Geldmittel, Sachmittel oder Dienstleistungen. Dieser setzt im Gegenzug seine Werbeträger ein, um den Sponsor in seiner Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen.

Im Gegensatz dazu erfolgt eine Spende ohne Gegenleistung. Der Spender fördert den Verein aus dem Hintergrund und ist meist unbekannt (weitere Details zum Thema Spenden).

Im Regelfall werden die Sponsoring-Einnahmen eines gemeinnützigen Sportvereins nicht besteuert. So befreit die Gemeinnützigkeit Vereine (darunter auch Sportvereine) von der Körperschaftsteuer und der Umsatzsteuer.

Das gilt allerdings nur für die Tätigkeiten aus dem ideellen Bereich. Das sind Tätigkeiten, die sich ausschließlich auf den Vereinszweck richten. Für einen Sportverein ist das die sportliche Tätigkeit. Werden die Sponsoring-Einnahmen aber für wirtschaftliche Geschäfte genutzt, so werden sie versteuert. Der Verein ist dann einkommensteuerpflichtig (siehe auch).

Darüber hinaus ist der Sportverein steuerpflichtig, wenn er dem Sponsor Gegenleistungen anbietet, welche die üblichen Aufwendungen für Werbemaßnahmen übersteigen. Die Sponsoring-Einnahmen gelten dann gemäß Finanzamt als verdeckte Gewinnausschüttung.

Tätigt ein Unternehmen Sponsoring-Ausgaben, kann es diese im Regelfall als Betriebsausgabe vom Gewinn absetzten. Als Privatperson ist das ebenfalls möglich. So kann der private Sponsor die Sponsoring-Ausgaben als Sonderausgaben vom Einkommen absetzten (Steuergünstigungen im Verein).

Bedingung ist hierbei, dass die Sonderausgaben maximal 20 % der Summe der Einkünfte aus nicht selbständiger Arbeit und 20 % der Summe der sonstigen Einkünfte ausmachen. Zusätzlich ist ein Beleg für das Sponsoring notwendig (weitere Tipps zum Thema Steuern im Verein).

Kommunizieren Sie klar, welchen Wert ihr Verein mitbringt. Hierzu sollten sie verstehen, wer ihre Zielgruppe ist und mit welchen Mitteln (Art, Umfang und Qualität) sie diese erreichen. Grundsätzlich gilt in diesem Sinne: Der Vereinssport zieht einiges an Aufmerksamkeit auf sich.

Schließlich sind Vereine ein entscheidender Bestandteil des Alltags vieler Menschen. Und diese Menschen sind potenzielle Käufer von Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens. Oftmals bieten Vereine zudem eine hervorragende Kontaktqualität und Durchdringung der Region.

Was die Mittel angeht: beschäftigen sie sich darüber hinaus mit Werbeträgern wie Banden, Fahnen und Trikots, die als mögliche Werbefläche für den Sponsor dienen.

Um den Wert Ihres Vereins bei möglichen Sponsoren zu belegen, ist eine saubere Dokumentation entscheidend. Halten Sie beispielsweise Daten wie Kennzahlen bereit, die das Leistungsspektrum Ihres Vereins darlegen. Einem Sponsor sollte klar ersichtlich sein, welchen Nutzen ihm die Partnerschaft bringt.

Inzwischen können selbst kleine Sportvereine eine solche Dokumentation für den Sponsor aufbereiten. Unter anderem sollten Sie dabei folgende Daten berücksichtigen:

• Bekanntheit des Sponsors
• Akzeptanz des Sponsors
• Bekanntheit und Akzeptanz der Leistungen des Sponsors
• Sponsoring-Erwartungen
• Daten zur Zielgruppe (z.B. Informationskanäle)

Jeder Sponsor hat je nach Branche sein ganz eigenes Ziel. Fragen Sie deshalb bereits in den ersten Gesprächen mit dem Sponsor nach seinen Zielen, Gründen und Erwartungen. Dies hilft Ihnen dabei herauszuarbeiten, wie Ihr Verein seine Plattform dazu nutzen kann, die Erwartungen des Sponsorings zu erfüllen (siehe auch).

Übliche Ziele eines Unternehmens sind:

• Steigerung von Umsatz
• Höhere Reichweite
• Steigerung der Bekanntheit
• Mediale Aufmerksamkeit und verbessertes Image
• Informieren der Zielgruppe über Angebote und Aktionen
• Knüpfen neuer Kontakte zu anderen Unternehmen
• Rekrutierung von Auszubildenden

Sponsoren zu finden ist eine Sache, doch diesen zu halten ist eine andere. Eben deshalb sollten sie bei einem bereits erhaltenen Sponsoring weiterhin auf eine saubere Dokumentation und Datenlage achten. So springen gerade in Krisenzeiten gerne auch mal Sponsoren ab.

Weisen Sie dem Sponsor deshalb nach, dass Sie seine Erwartungen und Ziele erfüllt oder sogar übertroffen haben, in dem Sie ihn regelmäßig über die aktuellen Kennzahlen informieren.

Bei einer Sponsoring-Kooperation stellt der Sponsor dem Kooperationspartner seine Produkte bzw. Vergünstigungen bereit. Im Gegenzug dafür bewirbt der Kooperationspartner die Angebote des Sponsors auf seinen Veranstaltungen (z.B. via Flyer). Eine typische Kooperation ist beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen Sportverein und Getränkeherstellern.

Im Rahmen ihrer Sponsoring-Strategie können Sie diverse Marketing Kniffe aufgreifen. Bieten Sie beispielsweise verschiedene Werbepakete an, die jeweils mit den Zielen der verschiedenen potenziellen Sponsoren übereinstimmen.

Hierzu bietet es sich an, die Pakete entsprechend zu benennen. So können sie je nach Möglichkeiten ein Paket für mehr Online-Reichweite oder ein Paket für Werbung auf dem Vereinsgelände anbieten. Ferner noch ist es möglich, die unterschiedlichen Pakete zu einem Basispaket zusammenzuschnüren.

Wichtig ist dabei, dass sie einen eindeutigen Namen für das Paket wählen, sodass direkt ersichtlich ist, was das jeweilige Paket beinhaltet. Denn Verwirrung könnte dazu führen, dass der potenzielle Sponsor abspringt.

Eine weitere Möglichkeit ist, die eigenen Angebote in Klassen zu unterteilen, z.B. in Angebote für Sponsoren, Premiumsponsoren und Hauptsponsoren. Ebenfalls beliebt in der Welt des Marketings sind die Kategorien Bronze, Silber und Gold.

Je nach Klasse erhält der Sponsor folglich entsprechende Leistungen, die sich mit dem Upgrade der Klasse erweitert. So erhält er bei der Bronze Kategorie eine Erwähnung auf der Homepage und Social Media, bei einem Upgrade auf Silber zusätzlich ein eigenes Banner auf dem Vereinsplatz usw. (mehr zum Thema Marketing Kanäle im Verein).

Auch die Social Media Präsenz eines Vereins bietet ihm ein praktisches Werkzeug im Rahmen seiner Sponsoring-Strategie. Hier einige Beispiele, was Social Media alles leisten kann: 

• Klassische Social Media Posts (z.B. Bild mit Trikotübergabe)
• Vermerk des Sponsors auf dem Titelbild
• Teilen von Berichten des Sponsors auf den eigenen Social Media Accounts 
• Ein „sponsorend by“ Tag bei einer Spielankündigung
• Blogartikel mit Verlinkungen zum Sponsor auf den eigenen Plattformen
• In Szene setzten eines Einzelsportlers mit dem Produkt des Sponsors in einem Social Media Beitrag

Eine eigene Vereinswebseite hat nicht mehr denselben Effekt wie noch vor einigen Jahren. Social Media hat heutzutage die meisten Funktionen der Vereinsseite übernommen. Dennoch sollten Sie die Webseite des Vereins nicht vernachlässigen, denn Sie ist oftmals der erste Kontakt zum Verein. Und der erste Eindruck zählt nun mal.

Eben deshalb ist es wichtig, dass die Homepage weiterhin auf dem neuesten Stand ist und nicht etwa veraltet wirkt. Ist die Webseite gut gepflegt, modern und zudem noch kreativ, so sehen Unternehmen gleich, dass der Verein in Bewegung ist. Ein netter Nebeneffekt: abgesehen von Sponsoren fühlen sich auch neue Mitglieder angesprochen.

Ebenso sollten sie die Homepage, die Social-Media-Kanäle und potenzielle Vereinsportale gleich miteinander verknüpfen. Das macht sich im Übrigen zudem gut im Sponsoring-Konzept und zeigt, dass man als Verein ebenfalls was zu bieten hat.

Das Sponsoring-Konzept ist ein wichtiger erster Schritt, doch was dem Ganzen den letzten Schliff verleiht, ist die richtige Präsentation. Und genau hier kommt die Sponsorenmappe ins Spiel.

Die Sponsorenmappe ist eine Broschüre, die alle Sponsoring-Angebote und Preise des Vereins übersichtlich auf wenigen Seiten zusammenfasst. Eine solche Mappe zeigt dem Sponsor, dass man ein professioneller Kooperationspartner ist und das Sponsoring ernst nimmt.

Darüber hinaus vermarkten Sie in der Sponsorenmappe den Verein selbst. So haben Sie hier die Chance, alle Ihre Erfolge und damit den Mehrwert eines Sponsorings zu präsentieren. Zudem dokumentieren Sie hier Ihre Pläne für die Zukunft. Damit zeigen Sie, dass der Verein wächst und es sich deshalb lohnt in diesen zu investieren.

Kommunizieren Sie also deutlich, wo Sie Ihren Verein in 2, 5 oder sogar 10 Jahren sehen. Denn nichts mögen Unternehmen mehr als zuverlässige Partner, mit denen man auch noch in Zukunft rechnen kann.

• Tipp: Fassen Sie sich kurz und arbeiten Sie mit Bildern und Diagrammen. Alle wesentlichen Informationen zum Sponsoring sollten auf einen Blick erkennbar und deutlich sein.

Abschließend können Sie selbstverständlich auch auf alle erdenklichen Arten von Sondersponsoring zurückgreifen, die Ihnen einfallen. Lassen Sie ihrer Kreativität einfach freien Lauf.

Beispielsweise können Sie Vereins-Fernseher und/oder Lautsprecher installieren, die sowohl Vereinsspiele anzeigen sowie die Werbung bzw. das Logo des Sponsors schalten.

Diese können sie dann an mehreren gut besuchten Plätzen im Verein platzieren. Ein Sponsor hat hier die optimale Gelegenheit, Angebote zu präsentieren oder Auszubildende anzuwerben.

Ein weiterer Vorteil: das Sondersponsoring ist meist organischer und wirkt damit weniger aufdringlich als klassische Werbung. Und auch für Mitglieder sind solche Maßnahmen eine nette Investition.