Digitale Geschäftsmodelle│Das sind die Best Practices 2024

Inhaltsverzeichnis:

Das Wichtigste in Kürze:

Digitale Geschäftsmodelle bieten Kunden durch digitale Technologien Mehrwert und zeichnen sich durch Monetarisierbarkeit, wiederholbare Transaktionen und kontinuierliche Innovation aus.
Digitale Geschäftsmodelle ermöglichen Unternehmen globalen Marktzugang, höhere Effizienz, Kostenersparnisse, Kundenzentrierung und Innovation.
Als Best Practices der digitalen Geschäftsmodelle haben sich folgende Ansätze bewährt: Freemium, Add-on, Marktplatz, Pay-per-Use, E-Commerce, Subscription und User-Design-Modelle.
Digitale Geschäftsmodelle entstehen durch den Fokus auf Kundenbedürfnisse und die Lösung von Pain-Points, wobei es primär darauf ankommt, den Nutzen in einer digitalen Welt zu maximieren.
Erfolgsfaktoren für digitale Geschäftsmodelle sind Anpassungsfähigkeit, Lernfähigkeit, Vernetzung, Mehrwertorientierung, Flexibilität, Know-how und ein engagiertes Team.

1. Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Als digitales Geschäftsmodell (eng. digital business model) werden Leistungen bezeichnet, die Kunden Mehrwert auf Grundlage digitaler Technologien bieten. In diesem Sinne kann es sich um eine Leistung handeln, die vollumfänglich digital bereitgestellt oder bloß digital vermarktet wird.

Ferner noch zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle dadurch aus, dass sie ohne das Internet bzw. digitale Technologien unmöglich wären. Analoge Leistungen, die um digitale Elemente ergänzt werden, zählen demnach nicht dazu. Hierbei handelt es sich ausschließlich, um eine Vorstufe digitaler Geschäftsmodelle.

Was macht ein digitales Geschäftsmodell aus? – Das sind die wesentlichen Merkmale

Grundsätzlich verfügen digitale Geschäftsmodelle stets über eines oder mehrere der folgenden Merkmale:

Die Wertschöpfung ist nur über den Einsatz digitaler Technologien möglich.
Die digitale Leistung ist monetarisierbar, d.h. Kunden erklären sich bereit für sie zu zahlen. Kostenlose digitale Services gelten dementsprechend nicht als digitales Geschäftsmodell.
Des Weiteren muss die Transaktion mehrfach und wiederholt durchführbar sein. Ein Kunde muss also in der Lage sein, die digitale Leistung in Zukunft erneut in Anspruch zu nehmen.
Innovation ist entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es werden neuartige Dienstleistungen geboten, Services werden regelmäßig erneuert und die Technik ist stets auf dem neuesten Stand.
Die Kundenakquise und der Vertrieb laufen nahezu ausschließlich über digitale Kanäle. Digitale Technologien helfen dabei, die richtigen Zielgruppen anzusprechen.
Zudem zeichnet sich der Vertrieb digitaler Geschäftsmodelle durch Automatisierung sowie ein möglichst frühes Onboarding aus.

Beispiele für digitale Geschäftsmodelle

Streaming-Plattformen: Streaming-Plattformen wie Spotify, Twitch oder Netflix bieten digitale Leistungen und erhalten im Gegenzug dafür eine digitale Entschädigung (z.B. via Kreditkarte).
Peer-to-Peer-Plattformen: Peer-to-Peer-Plattformen wie Airbnb, Uber oder Craigslist vermarkten ihr Angebot online, stellen dafür aber analoge Leistungen bereit (z.B. Übernachtung in fremder Wohnung).
Stationäre Versandhäuser: Stationäre Versandhäuser, die über einen Online-Versand verfügen, sind hingegen ein gutes Beispiel für ein unvollkommenes digitales Geschäftsmodell, da das Geschäft auch ohne digitalen Output funktionsfähig ist.

2. Warum nutzen Unternehmen digitale Geschäftsmodelle? – Bedeutung von digital business für die Gesellschaft

Mit einer zunehmenden Digitalisierung und dem Aufstieg von Industrie 4.0 nehmen digitale Geschäftsmodelle immer größeren Raum in der Gesellschaft ein. Gerade für die sogenannten Digital Natives sind solche Modelle kaum wegzudenken.

Immerhin sind sie mit der digitalen Transformation groß geworden. Mit neuartigen Technologien wie Big Data, Künstlicher Intelligenz und Machine Learning wird das digital business nur noch wichtiger.

Unternehmen können von dieser Entwicklung profitieren, in dem Sie eigene digitale Geschäftsmodelle in ihrer Nische entwickeln.

► Digitalisierungsindex des BMWK

Vorteile digitaler Geschäftsmodelle

Globaler Marktzugang: Das digital business ermöglicht Unternehmen einen globalen Marktzugang. So können Produkte und Dienstleistungen ganz einfach via Internet weltweit gehandelt werden.
Höhere Effizienz: In digitalen Geschäftsmodellen laufen Prozesse häufig automatisiert ab. Dies resultiert in verbesserter Effizienz und Produktivität.
Kostenersparnis: Die gesteigerte Effizienz digitaler Prozesse führt überdies zu einer optimierten Ressourcennutzung und reduziert somit Kosten.
Kundenzentrierung: Über digitale Tools werden Kunden personalisiert angesprochen, sodass maßgeschneiderte Angebote vorgeschlagen werden können. Damit einhergehen eine stärkere Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
Einfacher Kundenzugang: Der Zugang zu neuen Zielgruppen und Märkten ist online schnell und einfach möglich.
Raum für Innovation: Neue Ideen sind in digitalen Geschäftsmodellen schnell getestet und an den Markt angepasst. Dies schafft ausreichend Raum für kontinuierliche Innovation.
Integration neuer Technologien: Digital ausgerichtete Unternehmen nehmen neue Technologien und Trends ohne Umwege in Ihren Geschäftsprozess auf.
Skalierbarkeit: Digitale Geschäftsmodelle sind im Regelfall besser skalierbar als analoge Geschäftsmodelle.
Datengetriebene Entscheidungen: Eine große Verfügbarkeit an Daten macht es digital business leicht, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Schnelle Produktlaunches: Unternehmen können schnell Produkte und Dienstleistungen launchen und so Wettbewerbsvorteile ergattern.

3. Welche Arten von digitalen Geschäftsmodellen gibt es?

Je nach Branche haben sich unterschiedliche Arten von digitalen Geschäftsmodellen als Best Practices herauskristallisiert. Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Modelle vor, die sich in der Praxis bewährt haben:

Freemium-Modell

Beim Freemium-Modell erhält der Kunde zunächst eine freie Basisversion eines digitalen Angebots, das durch eine kostenpflichtige Premiumversion bzw. Vollversion aufgewertet werden kann.

Dabei unterliegt das Freemium-Modell dem Konzept der Kompetenzstandardisierung. Das heißt, personalintensive Aktivitäten werden durch automatisierte Prozesse optimiert. Die Herausforderung: Den Kunden vom Upgrade auf die Premiumversion überzeugen.

Für gewöhnlich findet das Modell Anwendung bei Softwareherstellern, wie z.B.:

Dem Filehosting-Dienst Dropbox
Dem sozialen Netzwerk LinkedIn
Der Übersetzungsmaschine DeepL

Add-on-Modell

Ähnlich wie beim Freemium-Modell stellen Unternehmen gemäß dem Add-on-Modell Grundfunktionen eines Produkts kostenlos oder kostengünstig bereit. Darüber hinaus lässt sich das Produkt dann um mehrere ergänzende kostenpflichtige Add-ons, also Extras, ausbauen.

Angewendet wird das Add-on-Modell neben anderem von:

SAP: Der Softwarehersteller SAP stellt seine Betriebs- und Managementsoftware als Basisversion bereit. Nach dem initialen Kauf können dann Add-ons hinzugebucht werden.
Gaming-Apps: Besonders weit verbreitet ist das Add-on-System bei Gaming-Apps. Kostenlose Apps generieren hierbei Gewinn über kostenpflichtige Add-ons.

Marktplatz-Modell

Das Markplatz-Modell funktioniert nach dem Prinzip der Crowdification. Konkret bedeutet das, dass ein Unternehmen unabhängige Personen auf seine Plattform zieht, die folglich wie auf einem Markplatz untereinander handeln. Das Unternehmen verdient derweil an der Provision oder Gebühr, die es für jede getätigte Transaktion erhält.

Das Marktplatz-Modell kann als eigenständiges oder als erweitertes Angebot des Unternehmens bestehen. Beispiele für typische Online-Marktplätze sind:

Amazon
Ebay
Etsy

Pay-per-Use-Modell

Nach dem Pay-per-Use Geschäftsmodell, zahlen Kunden nicht etwa für den Besitz eines Produktes, sondern seine Nutzung. Der genaue Verbrauch wird mithilfe digitaler Technologien berechnet und variiert von Unternehmen zu Unternehmen.

Beim Carsharing werden in etwa Anmietung, Rückgabe und gefahrene Kilometer berechnet. Bei gemieteten Maschinen wird dagegen nach Betriebsdauer, den hergestellten Einheiten u.ä. Daten abgerechnet. Kurz gesagt: Nutzt der Kunde das Produkt weniger, zahlt er auch weniger.

Der größte Nutzen von Pay-per-Use besteht darin, neue Kunden zu akquirieren. So müssen diese keine kostspieligen Investitionen tätigen, um an ein Produkt zu gelangen. Gerade in einer kompetitiven Branche ist das eine gute Möglichkeit sich von der Konkurrenz abzuheben.

Verwendet wird das Pay-per-Use Modell von:

Car2Go: Der Car-Sharing-Anbieter ist maßgeblich in Großstädten aktiv und ermöglicht es seinen Kunden, frei aus zahlreichen Autos zu wählen. Mit einer App wird der jeweilige Wagen geöffnet und angemietet. Die Abrechnung erfolgt nach Zeit (pro Minute).
Google: Auch der Tech-Gigant Google nutz das Pay-per-Use-Modell, um Werbeeinnahmen zu erwirtschaften. Google selbst nennt sein Modell Pay-per-Click. Wie der Name verrät, zahlt der Kunde nicht für die Platzierung der Werbeanzeige, sondern für jeden Klick, den die Anzeige erhält.

E-Commerce

Das beliebteste digitale Geschäftsmodell ist der E-Commerce, was so viel bedeutet wie digitalisierter Handel. Alle erdenklichen Produkte werden hier über das Internet verkauft. Für Unternehmen hat das drei wesentliche Vorteile:

Unternehme sparen Personalkosten, da kein Ladenpersonal erforderlich ist.
Händler können Ihren Kunden ein weitaus größeres Angebot anbieten.
Die Eintrittshürde ins E-Commerce ist vergleichsweise gering. Inzwischen gibt es sogar Plattformen, die es selbst leihen erlauben, ohne Informatikkenntnisse eigene Online-Shops aufzubauen.

Ein klassisches Beispiel für E-Commerce ist der Online-Versandhändler für Mode, Schuhe und Accessoires Zalando.

Subscription-Modell

Subscription ist Englisch und bedeutet Abonnement. Dementsprechend schließt der Kunde beim Subscription-Modell ein Abo ab und erhält dafür in regelmäßigen Abständen eine Leistung. Zuvor kann eine freie Version angeboten werden, muss sie jedoch nicht.

Der Kunde profitiert dadurch, dass er die erwünschte Leistung nur einmal erwirbt, um sie dauerhaft nutzen zu können. Das Unternehmen im Gegenzug durch kontinuierliche monatliche bzw. jährliche Einnahmen.

Genutzt wird das Subscription-Modell in erster Linie von Tageszeitungen. Nahezu alle etablierten Zeitungen gehen aufgrund der sinkenden Nachfrage nach Print-Medien, zum digitalen Abo-Modell über. Aber auch andere Unternehmen wie der Video-Streaming-Anbieter Netflix greifen auf dieses Modell zu.

User-Design-Modell

User-Design-Modelle stellen dem Kunden lediglich die nötigen Werkzeuge bereit, um eigenständig gewünschte Aktivitäten auszuführen. Die eigentliche kreative Arbeit übernimmt der Kunde selbst. Unten einige Beispiele:

Squarespace: Squarespace ist ein Website-Builder, der es Kunden möglich macht nach Baukasten System, ihre eigene Website zu erstellen.
Adobe Photoshop: Fotobearbeitungssoftware wie Photoshop gewährt seinen Kunden eine Vielzahl von Funktionen für die professionelle Bildbearbeitung.
Spreadshirt: Spreadshirt erlaubt es Kunden, Ihr eigenes T-Shirt zu designen.

4. Neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln – So geht’s

Generell entstehen digitale Geschäftsmodelle durch die Harmonie aus Kundenbedürfnissen und digitalen Technologien. Um digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, müssen Sie demzufolge herausfinden, welchen Nutzen Ihre Geschäftsidee dem Kunden bringt. Vor allem geht es darum, die Pain-Points des Kunden anzusprechen, d.h. potenzielle Probleme zu lösen.

Kauft ein Kunde also beispielsweise eine Zahnbürste, liegt der Mehrwert für ihn nicht im Besitz des Objekts selbst, sondern er will gesunde Zähne haben. Dasselbe sehen wir in der Praxis. Nimmt man das Fernreiseunternehmen Flixbus, besteht der Kundennutzen nicht etwa in einer Busreise. Vielmehr profitiert er durch günstige Preise und eine einfache Buchung.

Mithilfe einer Reset-Strategie finden sie derweil heraus, welchen Nutzen Ihr Unternehmen dem Kunden in einer digitalen Welt bringt. In diesem Sinne helfen Ihnen folgende Fragen dabei herauszufinden, wie sich Ihr Unternehmen auf dem Markt positionieren kann:

Was ist das eigentliche Anliegen, das hinter dem Erwerb bisheriger Produkte steht?
Wo zeigen aktuelle Produkte und Angebote bereits wirksame Lösungen für bestehende Probleme?
Welche ungelösten Herausforderungen existieren an verschiedenen Stellen trotz bestehender Produkte und Angebote?
Gibt es Bereiche, in denen bisher vertriebene Produkte möglicherweise neue Probleme eingeführt haben, die bisher ungelöst sind?
Welche Schwierigkeiten und Hürden begegnen Kunden bei der Entwicklung eigener digitaler Geschäftsmodelle?
Welche zukünftigen Probleme und Herausforderungen könnten auf Kunden zukommen?
Wird das ursprüngliche Anliegen, das durch bisherige Produkte gelöst wurde, weiterhin effektiv adressiert?
Besteht die Möglichkeit, das Anliegen mithilfe digitaler Technologien effizienter zu bewältigen?
Haben sich in der Vergangenheit neue Probleme ergeben, für die bisher keine adäquaten Lösungen existieren?

Beispiel - Digitale Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie

Eine Branche, die besonders vom digitalen Wandel betroffen ist, ist die Automobilindustrie. Trends wie vernetzte Fahrzeuge, autonomes Fahren und Elektromobilität sind hier nur einige Beispiele. Dies geht mit Herausforderungen einher, bietet aber gleichzeitig Chancen für neue digitale Geschäftsmodelle.

Probleme:

Automobilhersteller sind oftmals mit hohen Auftragsschwankungen konfrontiert.
Die Wartung und Reparatur von Fahrzeugen werden immer komplexer.
Mobilitätsdaten prägen die Automobilindustrie der Zukunft.

Lösungen:

Ein digitaler Marktplatz erlaubt es Automobilherstellern, ihre Produkte online anzubieten. Sind kurzfristig zusätzliche Kapazitäten nötig, können diese über den Marktplatz vermerkt und nachbestellt werden.
Über digitale Lösungen wie Apps können Automobilhersteller ihren Kunden digitale Wartungs- und Reparaturdienste anbieten und ihnen so komplexe Aufgaben abnehmen.
Hat ein Automobilhersteller den Umgang mit Mobilitätsdaten gemeistert, kann er sie an Dritte verkaufen oder sie selbst verarbeiten, um sein Produkt zu optimieren.

Welche Tools gibt es zur Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle?

In der Regel werden zur Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle Praktiken des Innovationsmanagements genutzt. Zunächst wird ein Prototyp des Geschäftsmodells gelauncht. Dieser wird auf dem Markt getestet und anschließend evaluiert.

Es geht allerdings nicht darum, nach dem ersten Versuch das ideale Produkt zu schaffen. Ganz im Gegenteil. Die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle läuft in iterativen Schleifen.

Viele Unternehmen bedienen sich in diesem Zusammenhang der „Produkt-Treppe“, um ihr Angebot zu strukturieren. In diesem Sinne werden Produkte bzw. Dienstleistungen auf verschiedenen Preisstufen angeboten.

Das günstigste Produkt auf der unteren, mittelpreisige Produkte auf der mittleren und die teuersten Produkte auf der höchsten Stufe. Die erste Stufe dient dazu, möglichst viel Reichweite zu erzielen, während die oberen beiden Stufen den maßgeblichen Umsatz generieren.

Erfolgsfaktoren für digitale Geschäftsmodelle

Folgende Faktoren sind entscheidend für den Erfolg digitaler Geschäftsmodelle:

Anpassungsfähigkeit: Unternehmen müssen in der Lage sein, sich schnell an Veränderungen anzupassen.
Lernfähigkeit: Lernfähigkeit ist essentiell, um Veränderungen zu bewältigen und rechtzeitig Chancen zu ergreifen.
Vernetzung: Je besser die Vernetzung, desto eher erfahren Sie von neuen Vorgaben und entsprechend schnell können Sie auf diese reagieren.
Mehrwert: Egal ob digital oder analog, Mehrwert ist bei weitem der wichtigste Erfolgsfaktor eines jeden Geschäfts. Orientieren Sie sich dabei an den Problemen und Bedürfnissen Ihrer Kunden.
Flexibilität: Ihr Produkt oder Service sollte genügend Spielraum für alternative Nutzungswege eröffnen. Je flexibler das Produkt, desto stärker die Kundenbindung.
Erweiterungen: Erweiterungen und Premiumangebote sind wesentlich. Einerseits wird so zusätzlicher Gewinn eingespielt. Andererseits können nachträglich Upgrades oder Leistungen der Konkurrenz ins eigene Modell integriert werden.
Das Team: Schließlich ist das richtige Team ausschlaggebend für den Erfolg eines digitalen Geschäftsmodells. Die Gründer, Führungskräfte und Mitarbeiter sollten flexibel sein, Fachkompetenzen mitbringen sowie den Finger am Puls der Zeit haben. Ebenso ist ein visionärer Führungsstil maßgeblich.

Kritik und Herausforderungen

Während digitale Geschäftsmodelle viele Chancen schaffen, sind gleichzeitig Herausforderungen zu bedenken:

Komplexität: Digitale Geschäftsmodelle sind auf komplexe Technologien angewiesen. Die Integration dieser Technologien in Ihren Betrieb ist aufwendig, wenn Fachkenntnisse fehlen.
Datensicherheit und Datenschutz: Digital business unterliegt strengen Datenschutzbestimmungen. Die gesammelten Verbraucherdaten erfordern sorgfältige Handhabung und Sicherung.
Veränderungsmanagement: Die Umstellung von analog zu digital ist mit Veränderungen der Unternehmenskultur, Struktur und Geschäftsprozessen verbunden. Ebenfalls müssen Mitarbeiter umgeschult werden.
Wettbewerb: Die Konkurrenz in digitalen Branchen ist sehr hoch. Unternehmen müssen innovativ sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Investitionskosten: Die Implementierung digitaler Geschäftsmodelle verlangt erhebliche Investitionen in Technologie, Fort- und Weiterbildungen und Infrastruktur.
Schnelllebigkeit: Technologien entwickeln sich ständig weiter. Unternehmen sind gezwungen, flexibel zu agieren, um sich an neue Trends anzupassen.
Fachkräftemangel: Unternehmen haben oftmals Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden. Denn die Nachfrage nach Fachkräften übersteigt oft das Angebot.
Cybersecurity-Risiken: Mit neuen Technologien entstehen neue Risiken. Digitale Geschäftsmodelle sind in diesem Zusammenhang z.B. Hackerangriffen ausgesetzt. Investitionen in Cybersicherheit sind deshalb unabdingbar.

5. Welches Recht greift bei digitalen Geschäftsmodellen?

2022 hat sich die EU auf zwei Gesetze geeinigt, die einerseits digitale Dienste und andererseits digitale Märkte regulieren sollen:

Digital Markets Act (DMA): Der Digital Markets Act erweitert seit dem 2. Mai 2023, das Wettbewerbsrecht. Unter anderem wird hier ein Verhaltenskodex für große Online-Plattformen wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Vermittlungsdienste vorgeschrieben. Beispielsweise dürfen Suchmaschinen eigene Angebote nicht mehr länger im Ranking bevorzugen.
Digital Services Act (DSA): Der Digital Services Act tritt am 17. Februar 2024 in Kraft. Der Zweck des Gesetzes ist es, die vorherige E-Commerce-Richtlinie zu aktualisieren. Neben anderem sind dort Sorgfaltspflichten, Haftungsausschlüsse und Maßnahmen zur Meldung und Löschung illegaler Inhalte geregelt. Für sehr große Plattformen gelten obendrein zusätzliche Sorgfaltspflichten.

Weitere Infos zum Digital Markets Act und Digital Services Act finden Sie auf der Seite der Bundesregierung:

► mehr zu DMA und DSA

Ansonsten sind digitale Geschäftsmodelle noch von folgenden Gesetzen betroffen:

6. Geschichte der digitalen Geschäftsmodelle

Die Geschichte digitaler Geschäftsmodelle ist eng mit dem Voranschreiten der Informationstechnologie verbunden. Im Folgenden haben wir die wichtigsten Meilensteine für Sie zusammengefasst:

1960er Jahre: Der Personal Computer wird eingeführt. Parallel entstehen die ersten digitalen Geschäftsmodelle. Hauptsächlich stellten diese Informationen und Dienstleistungen über Computernetze bereit.
1970er Jahre: Mit der Geburt des Internets, ist das Fundament für neue digitale Geschäftsmodelle gelegt.
1980er Jahre: Die ersten neuartigen digitalen Geschäftsmodelle kommen auf den Markt. Darunter: Online-Versandhändler, Informationsanbieter, Online-Banking und Online-Reisebuchungen.
1990er Jahre: Die zunehmende Digitalisierung und das World Wide Web ermöglichen den Durchbruch des E-Commerce. Ebenso entstehen die ersten Online-Marktplätze.
21. Jahrhundert: Die Digitalisierung schreitet stetig voran. Jahr für Jahr entstehen innovative Geschäftsmodelle, die sich Big Data, Machine Learning und das Cloud-Computing zunutze machen. Klassische Beispiele sind: Mobile Payment, Sharing Economy und Social-Media-Marketing.

Forschung zu digitalen Geschäftsmodellen

Weiterführende Forschung zu digitalen Geschäftsmodellen finden Sie hier:

Montag bis Donnerstag:	8:00 - 17:00 Uhr
Freitag:	8:00 - 15:00 Uhr

Digitale Geschäftsmodelle – Das sind die Best Practices 2024

1. Was ist ein digitales Geschäftsmodell?