Personalmanagement

Personalmarketing – So gewinnen und binden Sie Top-Talente

08.07.2024 | Erstellt von Dmitrij Ajdakov

Eine starke Arbeitgebermarke ist heutzutage entscheidend, um sich im „War of Talents“ zu behaupten. Nur wenn potenzielle Mitarbeiter wissen, was Ihr Unternehmen auszeichnet und welche Vorteile es bietet, können sie sich bewusst dafür entscheiden.

Eine zentrale Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Personalmarketing. Indem es das Unternehmensimage nach außen trägt, schafft es eine einzigartige Arbeitgebermarke, die Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Eine Studie von TOPJOB zeigt dabei, dass Betriebe mit einer höheren Arbeitgeberattraktivität ihre Stellen doppelt so schnell besetzen und 19 % produktiver sind.

Wie auch Sie das Personalmarketing effektiv einsetzen, um Top-Talente zu gewinnen und zu binden, zeigen wir Ihnen in folgendem Beitrag. Unter anderem erfahren Sie: Was externes und internes Personalmarketing ausmacht, wie gutes Personalmarketing gestaltet sein sollte und vor welchen Herausforderungen Unternehmen aktuell stehen.

Inhaltsverzeichnis:

1. Definition – Was ist Personalmarketing?

2. Warum ist Personalmarketing so wichtig?

3. Was gehört zum Personalmarketing?

4. Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing?

5. Was macht gutes Personalmarketing aus?

6. Wie spielen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting zusammen?

7. Herausforderungen im Personalmarketing

Das Wichtigste in Kürze:

Beim Personalmarketing geht es darum, Ihr Unternehmen sowohl extern als auch intern als attraktiven Arbeitgeber zu vermarkten. Hierzu nutzt es unterschiedlichste Recruiting-Maßnahmen, um qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden.
Während internes Personalmarketing darauf abzielt, Angestellte zu halten, konzentriert sich externes Personalmarketing auf die Akquise neuer Mitarbeiter. Effektives Personalmarketing kombiniert beide Prozesse, um den Ruf des Unternehmens durch zufriedene Mitarbeiter zu verbreiten.
Entscheidend für ein gutes Personalmarketing ist, dass die Arbeitgebermarke authentisch bleibt sowie die tatsächlichen Gegebenheiten im Unternehmen widerspiegelt.

1. Definition – Was ist Personalmarketing?

Das Personalmarketing beinhaltet sämtliche Instrumente und Maßnahmen, um extern qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und intern das bereits vorhandene Personal langfristig zu binden. Wie der Name also verrät, geht es darum, das Unternehmen nach außen sowie nach innen zu vermarkten. Dementsprechend werden Bewerber und Angestellte als Kunden nicht als Ressource behandelt.

Aufgaben – Was macht das Personalmarketing?

Die zentrale Aufgabe des Personalmarketings ist es, das Unternehmen attraktiv zu positionieren. Einerseits soll durch ein gestärktes Arbeitgeberimage das Recruiting verbessert werden, andererseits wird das Personal motiviert, seine positiven Erfahrungen nach außen weiterzugeben.

Hierzu wendet das Personalmarketing Werkzeuge aus dem Marketing auf den HR-Bereich an. Es ermittelt demnach Zielgruppen, entwickelt Strategien, um diese zu erreichen und übernimmt die Kommunikation mit Mitarbeitern und Bewerbern.

2. Warum ist Personalmarketing so wichtig?

Talentakquise: Das Personalmarketing hilft, dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken, indem es qualifizierte und motivierte Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnt.
Mitarbeiterbindung: Internes Personalmarketing bindet bestehende Mitarbeiter, senkt die Fluktuationsrate und spart Kosten für Neueinstellungen.
Stärkung des Employer Branding: Externes Personalmarketing stärkt das Bild des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber und macht es somit für Bewerber interessanter.
Wettbewerbsvorteil: Durch das Personalmarketing hebt sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz ab und gewinnt so einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um neue Talente.
Flexibilität: Besonders jüngere Generationen schätzen Faktoren wie Work-Life-Balance, flexible Arbeitszeiten und Unternehmenswerte. Personalmarketing ermöglicht es, diese Anforderungen direkt anzusprechen und junge Talente abzuholen.
Mitarbeitermotivation: Interne Personalmarketingmaßnahmen fördern die Zufriedenheit und Motivation des bereits vorhandenen Personals.
Digitalisierung: Personalmarketing macht sich die Digitalisierung zunutze. Beispielsweise greift es dazu auf moderne Ansätze wie Social Recruiting zurück.

3. Was gehört zum Personalmarketing?

Generell wird Personalmarketing in interne und externe Prozesse unterteilt. Dabei unterscheiden sich die beiden Bestandteile hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Zielgruppe:

Was ist internes Personalmarketing?

Internes Personalmarketing oder Employee Retention zielt darauf ab, Mitarbeiter dauerhaft an das Unternehmen zu binden und diese zu motivieren. Das Ziel ist es, den Arbeitsalltag so angenehm wie möglich zu gestalten, damit die Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen und ihre positiven Erfahrungen nach außen tragen. Die Bedürfnisse der Angestellten rücken somit in den Vordergrund.

Beispiele für Maßnahmen des internen Personalmarketings

Einrichtung eines gut ausgestatteten Arbeitsbereichs
Ordentliches Onboarding
Offene Unternehmenskultur
Angenehmes Arbeitsklima
Transparente Kommunikation
Benefits und Boni
Wertschätzung am Arbeitsplatz
Familienfreundliche Work-Life-Balance
Aufstiegsmöglichkeiten
Fort- und Weiterbildung
Job-Rotation
Gelebte Unternehmenswerte
Feedbackkultur
Talent Management

Was ist externes Personalmarketing?

Externes Personalmarketing, auch Employee Attraction genannt, konzentriert sich auf die Talentakquise qualifizierter Mitarbeiter. Hierzu nutzt es sämtliche Instrumente der Mitarbeitergewinnung. Das heißt, potentielle Bewerber werden gezielt ermittelt und aktiv angesprochen. Der Schwerpunkt des externen Personalmarketings liegt auf dem Employer Branding.

Beispiele für Instrumente des externen Personalmarketings

Aufbau einer Arbeitgebermarke
Klassisches Recruiting (Stellen- und Werbeanzeigen, Social Recruiting, Karrieremessen)
Angenehmer und gut strukturierter Bewerbungsprozess
Öffentliche Testimonials
Ausgestaltung, Formulierung und Platzierung bedarfs- und zielgruppengerechter Stellenangebote
Auswertung von Bewerbungen und Auswahl passender Kandidaten
Aufbau von Talent-Pools
Imagekampagnen
PR-Maßnahmen
Nachwuchsarbeit
Ausbildungsmarketing und Hochschulrecruiting
Angemessene Vergütung

Hinweis: Das interne Personalmarketing beginnt schon beim Onboarding. In diesem Beitrag haben wir eine detaillierte Checkliste für das Onboarding neuer Mitarbeiter für Sie zusammengestellt:

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Ganzheitliches Personalmarketing – Interne und externe Maßnahmen vereinen

Wirklich effektiv ist Personalmarketing erst, wenn interne und externe Maßnahmen ineinandergreifen. So profitieren von internem Personalmarketing zwar zunächst Angestellte, diese wirken jedoch als Multiplikator, indem sie den Ruf des Unternehmens verbreiten.

In Form eines positiven Unternehmensimages kommt dies auch dem externen Personalmarketing zugute. Priorität haben demnach interne Vorgänge. Sitzen diese und ist das Personal zufrieden, so können Sie sich um die Außenwirkung kümmern und den Bewerbungsprozess optimieren.

4. Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing?

Hauptziel des Personalmarketings ist es, die Attraktivität eines Unternehmens hervorzuheben. Daneben verfolgen internes und externes Personalmarketing außerdem einige untergeordnete Ziele. In folgendem ein Überblick:

Ziele internes Personalmarketing

Personal emotional wie langfristig binden
Bedürfnisse der Mitarbeiter identifizieren und decken
Förderung der Mitarbeiter
Die Fluktuationsrate möglichst gering halten
Internen Nachwuchs ausbilden

Ziele externes Personalmarketing

Arbeitgebermarke stärken
Junge Talente und Fachkräfte überzeugen
Arbeitgeberattraktivität steigern
Ausgaben für das Recruiting senken
Menge der Bewerbungen je nach Bedarf stabilisieren

5. Was macht gutes Personalmarketing aus?

Personalmarketing ist prinzipiell nur dann erfolgreich, wenn es authentisch ist. Die nach außen vermittelte Arbeitgebermarke muss daher stets die Realität widerspiegeln. Folgende Kriterien helfen Ihnen indes, ein wirkungsvolles Personalmarketing zu entwickeln.

Detaillierte Analyse der bisher angewandten Personalmarketing-Maßnahmen

Welche Ziele werden angestrebt?
Wurden diese Ziele erreicht?
Falls nicht, was waren die Gründe dafür, dass die Ziele gescheitert sind?

Klare Definition der Ziele, Zielgruppen und Zeiträume

Für welche Zielgruppe ist die jeweilige Maßnahme ausgelegt?
In welchem Zeitraum soll die Maßnahme umgesetzt werden?

Bestimmung von passenden Kommunikationsmitteln für die jeweilige Maßnahme:

Welche Kanäle sind bei der Zielgruppe besonders beliebt?
Ist zusätzliche Software erforderlich, um die Ziele effektiver zu erreichen?
Wie werden die Fortschritte und Ergebnisse dokumentiert und festgehalten?

Delegation von Aufgaben

Ist eine zentralisierte Teamzusammenarbeit für alle Bereiche sinnvoll oder bietet Aufgabenteilung mehr Vorteile?

Datengestütztes Vorgehen

Sind die Anstrengungen und Investitionen rentabel?
Welche Maßnahmen sollten angepasst und welche verstärkt werden?
Welche Prozesse lassen sich möglicherweise automatisieren?

6. Wie spielen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting zusammen?

Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting sind alles Prozesse, die eng zusammenspielen, um das öffentliche Image eines Unternehmens, die Arbeitgebermarke, zu stärken. Dabei hat jedes der drei Elemente ihren eigenen Aufgabenbereich:

Employer Branding ist der Prozess, die Arbeitgebermarke zu definieren, aufzubauen und zu erhalten, um neue Mitarbeiter anzuziehen und bestehende zu binden.
Personalmarketing fördert diese Marke und macht sie bei der Zielgruppe bekannt.
Recruiting nutzt Imagekampagnen, Social Media Präsenz und eine attraktive Unternehmenswebseite, um das Interesse potenzieller Mitarbeiter zu wecken und ist damit synonym mit dem externen Personalmarketing.

Ist Recruiting Personalmarketing?

Recruiting ist nicht gleich Personalmarketing. Vielmehr ist das Recruiting ein Teilbereich des Personalmarketings. Personalmarketing umfasst in diesem Sinne alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren sowie Talente zu finden, zu gewinnen und dauerhaft zu halten. Beim Recruiting liegt der Fokus ausschließlich auf der Suche und Auswahl neuer Mitarbeiter, um offene Stellen zu besetzen.

Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?

Obwohl sich Personalmarketing und Employer Branding stark ähneln und oft überschneiden, gibt es dennoch distinkte Unterschiede zwischen den beiden Konzepten. Das Employer Branding ist auf die Außenwahrnehmung und den Wiedererkennungswert eines Unternehmens ausgerichtet.

Es definiert die Arbeitgebermarke, die das Personalmarketing dann mit der Außenwelt teilt. Ohne klar definiertes Employer Branding fehlt es an einheitlichen Werten für Imagekampagnen. Personalmarketing verfolgt hingegen den Anspruch, potentielle Bewerber strategisch und gezielt zu überzeugen. Zu diesem Zweck passt es sich ständig an Trends und Zielgruppen an.

Fazit: Während das Personalmarketing also flexibel nach Bedarf und Zielgruppe angepasst werden kann, bleibt das Employer Branding stabil und gibt die Werte, die Vision und die Mission des Unternehmens vor.

7. Herausforderungen im Personalmarketing

Neben all den Vorteilen bringt das Personalmarketing allerdings auch einige Herausforderungen mit sich. Hier die gängigsten Hürden für Sie zusammengefasst:

Integration von Personalmarketing und HR: Sein volles Potential entfaltet das Personalmarketing, sobald es auf das Recruiting, die Candidate Experience und die Personalentwicklung abgestimmt ist.
Gründliche Planung: Um die Personalmarketingstrategie intern und extern umzusetzen, ist eine umfassende Planung notwendig. Entsprechend sollten HR-Manager konkrete Aufgaben für jedes Tätigkeitsfeld definieren.
Hohe Ansprüche der Bewerber: Moderne Arbeitskräfte schätzen eine ausgewogene Work-Life-Balance sowie flexible Arbeitszeitmodelle (z.B. Homeoffice, mobiles Arbeiten oder Tele- und Fernarbeit). Gerade jüngere Mitarbeiter sind zudem vergleichsweise schnell bereit, den Arbeitsplatz zu wechseln, sobald Sie diese Benefits nicht erhalten.
Sensibles Unternehmensimage: Ein negatives öffentliches Image ist schwer zu korrigieren. Selbst transparente Verständigung kann schnell zu scharfer Kritik führen. Deshalb sollten Unternehmen genau überlegen, welche Themen sie online bespielen und regelmäßig auf ihre Mitarbeiter eingehen.
Qualifikationen der Bewerber: Personalmarketing ist irrelevant, wenn qualifizierte Arbeitskräfte fehlen. Mit steigender Zahl von Abiturienten im Studium wird es für Ausbildungsbetriebe schwieriger, passende Kandidaten zu finden. Akademiker verfügen hingegen oft über zu wenig Praxiserfahrung.
Multichannel Approach: Für erfolgreiches Personalmarketing ist es entscheidend, auf verschiedenen Kanälen und Plattformen präsent zu sein. Unternehmen müssen unterschiedliche Zielgruppen sowie deren favorisierte Kommunikationskanäle genau kennen, um effektiv zu kommunizieren.